戴爾靠郵購方式賺進大把鈔票

促銷電腦，美國有個‘點子’大師 戴爾靠郵購方式賺進大把鈔票

【羅耀宗】創業花樣多得是，不怕找不到。

電腦業中多數年輕人為求一夕致富，多把心血放在新型電腦的研製上。戴爾(Michael Dell)則不然，他是利用新的方法銷售電腦，從而建立個人的財富。

一九八四年，戴爾還在德州大學時，就在學生宿舍開始研製和銷售國際商業機器公司(IBM)相容電腦。

許多技術能力傑出的公司相繼倒閉後，他的戴爾電腦公司(Dell Computer)年營業額卻於去年成長到五億四千六百萬美元。戴爾成功的關鍵在於，他能想出嶄新的點子，利用郵購方式把電腦直接賣給顧客。

戴爾與其他的郵購公司，於消除電腦商店的中間利潤後，所賣價格低於其他經由經銷商銷售電腦的競爭同業。由於客戶對電腦的知識愈來愈豐富，不需要商店業主提供技術指導的人日益增多，他們自然被低廉的郵購價格所吸引。

但是單靠價格取勝是件很危險的事。除了IBM之外，多數個人電腦製造商(包括戴爾電腦公司)都需要外購零組件，而且大家的供應來源差不多相同，所以在生產成本方面，沒有人有明顯的優勢。

為了在「七年之癢」後繼續存活下去，戴爾必須靠價格以外的因素，贏取客戶的忠誠。戴爾公司已透過跟客戶直接接觸，搶在競爭同業之前，更最一層瞭解他們的需要和偏好。

該公司自己的電腦，在這種「學習過程」中扮演了非常重要的角色。戴爾正在研製的系統，能夠追與客戶每一次接觸的情形──從最初的詢價，到技術維修人員受召協助解決所購機器出現的問題。該公司正設法利用這方面所得資料，一方面改進產品品質，另一方面同時改善銷售方式。

新客戶通常是看到廣告，才上門來找戴爾公司。他們或者是打電話來，或者是寄來從廣告上剪下的優待券。不管是哪一種情形，公司會給他們的反應一個「得分」，這個得分將決定戴爾的銷售人員需付出多大的努力，追此一線索。雖然這個計分系統不斷調整修正(利用業務員回報的業績)，但決定分數高低的主要因素是廣告的來源。專業微電腦雜誌的讀者，購買行為就跟一般刊物讀者大不相同。

該公司唯一的問題是，如何把銷售線索變成掏腰包買電腦的客戶。戴爾約三分之二的業績是來自老客戶的光顧。隨著個人電腦市場成熟，首次購機客戶為汰舊換新客戶所取代，戴爾認為，知道客戶已擁有什麼樣的機種，以及他們碰到哪些問題，這方面的瞭解日益重要。

所以戴爾很重視技術維修熱線蒐集到的資訊。客戶使用戴爾的機器發生問題時，通常會打電話請戴爾派人修理。戴爾把這些來電紀錄存在資料庫裡。

如果客戶弄得焦頭爛額，又再次打電話來申訴機器出問題，那麼戴爾的工程師可以在幾秒內把他過去的機器毛病紀錄叫出來。但同樣重要的是，業務和研究工程師可以利用這方面的資料，改善產品的設計，並且擬出銷售用詞，把客戶可能遭遇的問題都考慮進去。

今天，戴爾的最大挑戰是，如何把各種資料庫整合在一起。戴爾公司英國營業據點主管史雷格特指出，這方面的資料仍是在每個月與業務、勤務人員開會時，傳達給產品發展小組，而不是直接從資料庫取用。

另一個挑戰時時縈繞戴爾先生心中，那就是如何加強本身的研究發展能力。為了達到這個目標，戴爾先生最近從IBM把首席研究員漢利挖角過來。

雖然以往成績輝煌，戴爾卻不能掉以輕心，因為每家廠商都更賣力在做市場調查。跟大客戶有較多直接接觸的IBM，正投入巨大的資源建立龐大的行銷資料庫。

北門(Northgate)、算加(Compuadd)、孔道(Gateway)和其他許多郵購公司，也都在利用戴爾本身的行銷公式，銷售速度更快、價格更便宜的電腦。即使像康百克(Compaq)、歐利維帝(Oivetti)等品牌知名度高的大公司，也已踏入郵購業，企圖抓住對價格　斤計較的客戶。

(譯自經濟學人週刊)

【1991-03-10/經濟日報 經濟采微】

1991 低價電腦
1992 低價電腦