2018-05-01
對中國電影來說，票房造假沒什麼新鮮。前有《阿童木》（2009）虛報票房引廣電總局介入調查，後有《葉問3》（2016）8000萬假票房轟動紀錄，如今《後來的我們》預售期涉假票房只不過是其1/6，真不算「成績突出」。
但回顧近十年「票房造假」歷程，值得玩味的是，這場牽扯電影產業鏈三大核心環節——製片、發行、院線的權力遊戲，「頭號玩家」在一點點轉移，曾經是院線「偷票房」笑傲江湖，後有發行勾結院線「買票房」瞞天過海，如今則有了製片、發行聯合票務平台偷梁換柱，玩得院線團團轉的趨勢。
往往只有把一個事件放在歷史的長河中，才可知曉其位置，而如此一來，《後來的我們》則不只是傳統意義的電影票房造假，它是電影產業在互聯網時代走向垂直壟斷前的「警鐘」，需要監管、行業、觀眾給予更多的重視，否則，這把「造假」的火，終究有一天會燒到你和我的身上。
第一階段：院線控局的偷票房時代
回顧中國電影票房造假歷史，可從利益輸送的角度分為三個階段。第一階段，主要是院線佔據主導地位的偷票房時代，2014年以前最為常見。
我國電影利潤分配方式是：電影凈利潤=票房收入-國家電影專項資金（即票房收入X稅率，此前稅率為3.3%）。為了偷稅漏稅，影院虛報瞞報票房成風，業內也稱這種「虛假票房」為「偷票房」。
當時每年計算機售票系統統計的全國電影票房比市場真實數據「縮水」10%左右，包括《趙氏孤兒》（2010）、《盲探》（2013）、《風暴》（2013）等電影都曾遭遇影院「偷票房」。
這個時代票房造假的手段五花八門，比如「廢票利用」（一張廢票多次使用，每使用一次就偷一次票房），「手寫票鑽空子」（不計入票務系統），「捆綁套餐」 （把影票價格攤進套餐飲料和爆米花費用中賺取差價）、「改系統」（人工進入電腦票房統計後台修改數據）、「雙系統」（影院用兩套系統作業，一個記賬一個報賬）。
而從手段上不難發現，「偷票房」能成行的根本原因，背後是影院掌握着製片方、發行方、第三方監管機構都不具備的票房數據和控制能力。
這一時期中國電影市場缺乏統一的計算標準和發佈渠道，幾十條院線分散經營，分別屬於不同資本力量，儘管製片方擁有電影發行權、監管方擁有電影管制權，但對比影院，二者仍然處於信息劣勢地位。
製片方就算抓住了影院造假也無能為力，因為還需要影院配合銷售、放映下一部電影，而監管上因技術限制，無法實時監控票房（當時還多為手工計數），除了《中國電影報》每周發佈的數據外，監管、觀眾、媒體等都沒辦法及時知道確切的票房數字。
2014年以後，第三方的票務數據逐漸增多，比如時光網、貓眼電影、格瓦拉等App可以實時查詢電影票房，廣電總局電影專項資金辦公室（國內統計票房的專項機構）也開通可實時查詢的公眾平台。再加上「偷票房」行為被電影局明令禁止，違規影院被公示曝光並處罰，觀眾也有了警惕性，影院開始有所忌憚，近幾年「偷票房」趨勢有所收斂。
第二階段：製片、發行、院線勾結做局的買票房時代
電影票房造假歷史的第二階段，主要是製片、發行、院線勾結買票房的時代，在2017年《電影產業促進法》發佈之前最為猖獗。
先是發行方自掏腰包真金白銀買票房或者給院線排片返點，比如《魁拔3》（2014）被曝購買影院至少8%的場次，《英雄之戰》（2014）自掏腰包狂買了上映前三日的電影票，主要是為了提高影院上座率，製造數據做事件和口碑營銷，或是贈送和低價售賣電影票給觀眾。不僅炒出高票房的假象，引人關注進而來看片，還能排擠同期競爭影片。
這種造假辦法，影院實際上仍處於強勢地位，並不承受損失，主要損失的是掏錢買票房的發行方，蒙在鼓裡的製片方（不過一般製片方都是知情的，已成為行業慣例），以及同期公映但沒有自購票房能力的同行。
但花錢買票房畢竟是殺敵100，自損80的做法，商業的本質是「趨利避害」，於是在自掏腰包造假之後，發行方想出了勾結院線虛買票房的辦法，片方和發行方只要花很少的錢，就能製造出很高的票房數字。
此前有行業消息稱，最低只需花費8.3%的資金（交5%的專項資金和3.3%的營業稅）就能製造100%的票房，「幽靈場」就是在這樣的環境下應運而生。
業內稱「幽靈場」為「過數」，實際上就是做假場，製片、發行不從中分取票房利潤，只是為了刷票房數據，院線則從中拿一部分好處費，往往只是電影票面價格的1/10。如果製片方自有院線資源，則好處費可能都省了，並且操作起來神不知鬼不覺，8.3%資金換取100%票房的最低成本就屬此列。
《捉妖記》（2015）被曝光的凌晨不正常排片，都出現在百老匯院線，而百老匯院線正是製片方安樂影業管轄。
從目前的「幽靈事件」來看，院線多選擇觀眾最少的早場和晚場來操作，在影院排片和購票系統上都能看到這個場次，但均為「售罄」，其實根本沒觀眾到場。但這種方式容易被觀眾發現破綻，一旦被截圖、拍照傳到網上，製片、發行、院線都很難自圓其說。
還有一種不容易被發現的「幽靈場」，業內也稱為「半包場」，製片、發行先悄悄把黃金場次中間的好位置買下來（實際沒有人看），但能製造出上座率高的假象，曾有觀眾在廣州院線看《港囧》（2015）時，就遇到這樣的場次。
就在《捉妖記》、《港囧》等影片都被爆出作假問題之後，同年10月，電影局頒佈了「關於轉發《電影院票務系統(軟件)管理實施細則》的通知」，幾乎就是為整治「幽靈場」操作而生。
文件要求：電影院在票務軟件中編排的放映計劃(包括放映影片和開場時間等)必須與實際放映相一致，所有實際放映的場次（包括會議租場中的放映）必須如實地在票務軟件中編排或登記相應的放映計劃。就是要求系統中排片的場次必須放映，放映的場次也必須在系統里登記，以杜絕實際沒有放映或者沒人觀看的「幽靈場」。但這一條細則在現在看來，也為院線在《後來的我們》蒙受退票不能關場損失埋下了「伏筆」。
第三階段：製片、發行聯合票務搞貓膩的后造假時代
票房造假的第三階段，則是由《後來的我們》票房造假爭議開啟。
雖然現在無法判定造假問題到底出在誰的身上，但這次造假與此前完全不同的是，跳腳的不是被瞞報票房的製片方或者發行方，也不是觀眾碰上幽靈場投訴，而是院線坐不住起來控訴被大規模「退票」，場次鎖定無法取消坑慘了。
我們從最終獲益方的角度來推測（並非蓋棺定論），院線是這種玩法的受害者，而具備這種造假動機的無非是製片、發行，這也就不難理解為什麼問題一出，貓眼被最先懷疑是「始作俑者」，因為其製片、發行、票務三重身份，具備充分的動機和絕佳的操作條件。
而故事前前後後都在流露出一個線索，即使強勢如萬達，當票務售賣渠道和數據的主動權、掌控權都不在自己手中時，院線成了當今電影產業的弱勢群體。
而此消彼長的，是票務平台作為互聯網時代興起的電影產業鏈新要素，正掌握越來越多數據優勢和渠道壁壘。
數據顯示：2018春節檔有90%的觀眾是線上購票，最高峰大年初二的歷史數據已經突破了92%。大年初一的12.6億體量中，有88%左右的份額為在線購票，貓眼平台出票超過1623萬張，佔比超5成。淘票票宣稱春節7天超過1.4億人次走進電影院，淘票票購票人次佔比43.6%。
當院線不再絕對控制票務數據，而票務平台向產業鏈上游延伸，成為製片、發行等利益相關方時，則很難保證「獨善其身」。
值得深思的是，以前的造假，最多是傷及同期競品及無辜觀眾，如今傷及電影放映方的利益，是否能承擔院線消極應對或是奮起反抗的代價？舍本逐利的最終後果，是傷害全產業的利益。
問題的本質
歷史梳理完，回到解決問題的邏輯。
商業社會「趨利避害」是本質，讓產業鏈上的「商人們」自覺反壟斷是不可能的，所以監管則成了最重要的制約力量。
除了目前網絡討論中對於加大懲罰力度、造假承擔刑事責任等建議以外，我們應該更加重視《後來的我們》不止是一個造假問題，背後折射的更大隱患是日後我們如何面對電影產業垂直壟斷的問題——即當製片、發行、票務三位一體，甚至是有一天延伸至院線，那麼觀眾將成為任人魚肉的「肉雞」。
早在1928年，電影界的老前輩美國，就曾由司法部狀告派拉蒙等10家發行方同時經營製片和影院業務，涉嫌壟斷的案子，派拉蒙們在自己的影院裡面，用大片捆綁放映自己的B級片，達到強制銷售的效果，擠壓小製片商和小放映商的生存。最終，美國電影公司和手裡的院線、影院被迫拆分，電影公司不允許涉足院線，院線也不允許投資電影。
留給我們的問題與美國同也不同，「同」在都是產業鏈垂直壟斷，「不同」則在我們多了一個新興的互聯網票務平台。
而這個票務平台，正在取代傳統院線的銷售角色，它無可避免地有可能成為壟斷擠壓的手段，而如何制約四方利益觸角延伸，可能比制定造假懲罰措施更重要。
除此之外，再深挖一層，「唯票房」的電影行業「價值觀」是否還適合現在的中國？是否應該增加其他「價值因素」以均衡？票房統計最初用來作為制度監管、市場體現的工具，但如今已成為決定電影生死的唯一標準，電影的商品屬性使其無法逃脫「利益」爭奪。
但是如何引導行業、觀眾去客觀看待票房，可能更難，但也更為責任重大。
其實想想我們的觀眾也是很可憐，提到最近要看什麼電影，似乎票房是躲不過的參考標準，而如今都已被資本操縱，成為獲利、營銷的手段。有網友甚至想出一個對策——等首映三日後，假票房減少，再做選擇，很機智也很無奈。
此前曾有報道稱，對法國觀眾採訪時，當被問到如果一部電影票房特別高，你會去看嗎？法國人全搖頭，說個人偏好不同，不一定非去看「大片」。
但如今的中國觀眾面對的一是被造假的票房，二是被操縱的口碑，似乎沒有了「客觀選擇」的自由，只有被商業捆綁的從眾。
所以除了解決票房造假問題，避免行業垂直壟斷，口碑的權重分級與客觀標準如何塑造，豆瓣等評價體系是否應引入第三方客觀的專業影評（官方組織，避免被片方買通），專業電影批評的價值權重如何提升，五毛黨水軍如何杜絕，這些不止是凈化電影環境的手段，也是培養中國觀眾電影審美意趣的必經之路，是建立文化自信的必經之路。
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