2014-03-03揭開小米「秒殺」面具

 揭開小米「秒殺」面具 破壞價格=秒殺 零件降價=獲利

2014/03/03 06:00  

記者王憶紅、高嘉和／專題報導

小米科技的小米3前陣子在台灣官網開賣，果如之前再度「秒殺」，中華電信（2412）、遠傳電信（3045）將於本週開賣，市場也預期將延續小米官網開賣的「秒殺」氣勢。台灣的中國白牌手機代理商解構小米行銷術，直言小米是3招打天下，先是靠著破壞式價格策略來營造「秒殺」氣勢，再累積訂單、待零組件降價來創造獲利，並仿直銷模式經營「米粉」、營造向心力。

小米3招逼退宏達電

去年才滿4歲的小米科技，可說是在最短時間內就衝上全球智慧型手機單季排行前10名的品牌；根據調研機構TrendForce集邦科技最新調查，小米在去年第4季擠進全球前10大智慧型手機廠商，排名第9，次於三星、蘋果、華為、Sony、酷派、LG、聯想、中興，將第13名的宏達電遠遠拋在後。

據觀察小米操作模式的手機通路商指出，小米科技的手機銷售操作模式─在祭出破壞式的手機價格，引出亮點，再慢慢出貨，造成市場缺貨的大震撼，表面上是飢渴行銷，但實際上卻是小米科技的獲利來源。

代理中國長江手機的永達國際董事長廖祿炘直言，小米的行銷術早在中國被「看破手腳」，只有台灣消費者特別買單，甚至中國媒體還酸說，要知小米的最新訊息，請到台灣媒體找。

永遠秒殺 永遠缺貨

他指出，小米科技一貫的銷售模式是推出高性價比手機，也就是在相同規格下，價格較其他國際大廠手機便宜50%以上，當吸引眾多消費者搶上官網預購、「秒殺」後，再慢慢分批出貨，讓消費者誤以為這款手機是炙手可熱。

小米會慢慢放貨的主因在於，手機硬體變化速度太快，關鍵零組件更新汰換速度也快。以CPU處理器為例，前年還是單核心、雙核心，去年就4核心當道，今年更是走到8核心；鏡頭畫素前年市場主流還是800萬畫素，現在都1000萬畫素，甚至破2000萬畫素；目前液晶螢幕主流都是5吋以上，4.7吋價格已經跌到谷底。

零組件15天一個價

他分析，現在中國手機供應鏈整合到2-3週就可出貨，零組件的價格更是15天一個價，因此小米在慢慢放貨同時，相關零組件都已開始跌價，所以小米在沒有實體通路的成本，且沒有庫存的折舊、損失成本，一開始就可先訂出破壞式的售價。

薄利、甚至是賠錢的售價，成為小米手機能吸引市場目光的主因，但從發布產品到出貨時間，會有一段等待期，首批出貨的數量一定不多，且與預購數量有相當大差距，市場就會出現大缺貨景況，讓消費者更饑渴。

事實上，小米手機越晚出貨，毛利就越高，以時間換獲利。以紅米手機在台灣的銷售時間為例，第1批是去年12月23日，而第2批則是今年1月14日，其間差距達21天。

直銷手法 經營米粉

但小米除獲利來源的饑渴行銷外，經營粉絲也有一套。小米不僅每年舉行新產品發表的「米粉節」、各地舉行的「爆米花節」外，在各地更成立同城會，經營當地粉絲，好比選舉中的樁腳，深入基層經營，因此小米號召米粉的能力相當強。

據曾經到中國參加米粉節的人指出，現場氣氛就跟台灣直銷公司舉行誓師大會一樣瘋狂。

小米去年底在台北舉行爆米花節時，一開場就玩遊戲，帶動現場氣氛，而小米國際業務副總裁Hugo Barra（前google全球副總裁）換裝扮演伍佰，以中文大唱「你是我的花朵」，再加上一連串陸續宣布加碼抽手機、小米電視，犒賞米粉的支持，而小米總裁林斌更當場公布他的米聊、微信帳號，跟粉絲博感情，死忠的米粉就此產生。