中國奢侈品消費怎麼了？

2014/01/22

      持續高增長的中國奢侈品市場正在發生變化。2011年高達30%的增長率在2013年大幅下滑至2%左右。中國領導層實施「節儉令」、國內外奢侈品差價大、奢侈品企業大量開店導致品牌價值下降等這些似乎都産生了影響。中國的奢侈品市場到底發生了什麼？

 避免購買Logo明顯的奢侈品牌，伊寶緹嘉(Bottega Veneta)等品牌受到追捧（遼寧省瀋陽市）        2013年12月的一個星期一，在位於上海高層建築「K11」的意大利奢侈品牌杜嘉班納(DOLCE&GABBANA)的店舖偷偷舉辦了面向VIP顧客的特賣會。受邀的只有消費額超過50萬元的10位重要顧客。

       以前還會在週末舉辦特賣會。VIP客人會紛紛乘坐著彰顯其財力的高檔車前來。如今已看不到這種情形。

       12年秋季就任中國共産黨總數據的習近平提出反腐、禁止鋪張浪費。對於公務員和國有企業高管來説，張揚露富成為大忌。有一名奢侈品店的店員説：「特別是男性主顧，連手機號都不留」。中國奢侈品市場的男性顧客比例從峰值時的9成減少至5成。

        中國時尚行業當下的關鍵詞是「隱形財富」，意思是像雷達很難探測到的隱形戰鬥機一樣把財富藏起來。避免購買Logo明顯的法國品牌路易•威登（LOUIS VUITTON）和意大利品牌古馳（Gucci），低調購買Logo小但是高檔感十足的意大利品牌普拉達(PRADA)和伊寶緹嘉 (Bottega Veneta)被視為時尚。

       中國人開始購買奢侈品是從08年北京奧運會時開始的，中國人在全球奢侈品消費中所佔比重從1995年的1%提高至13年的29%。超過了22%的美國人，成為全球奢侈品最大的消費人群。

      據美國貝恩公司統計，13年中國大陸的奢侈品市場規模為1160億元，11年之前高達30%的市場增長率到12年降至7%，13年進一步降低至2%左右。


         奢侈品企業遭受了巨大衝擊。據貝恩統計，13年在中國大陸開設的奢侈品店約為100家，比上年減少了37%。即使在上海著名的觀光景點外灘，也有杜嘉班納和瑞士高檔腕錶品牌百達翡麗(Patek Philippe)等店舖關門。

無Logo品牌受歡迎

       另一方面，作為「無Logo」品牌而受到追捧的伊寶緹嘉在重慶和天津等地開設了6家店舖。古馳中國法人不得不轉變戰略，增加Logo不明顯的商品。

       中國人並不是不再購買奢侈品了。在香港和國外購買奢侈品的中國人不斷增多。13年中國人在海外的奢侈品購買額同比增長了33%。受關稅和匯率影響，同樣的商品在海外購買可以便宜40%以上。這些優惠信息通過「微網誌」等迅速傳播。

       「因為要去香港所以過來確認一下尺碼」，在遼寧省大連市的美國品牌布克兄弟 (Brooks Brothers)的店舖內，這樣的男性顧客不在少數。他們試穿一下衣服、確認一下尺碼之後便離開了。店員無奈地表示「這裡售價1690元的襯衫在香港800元就可以買到，我們也沒有辦法」。貝恩實施的調查顯示，67%的中國人表示會在中國大陸以外地區購買奢侈品。

       利用奢侈品國內外差價的生意也隨之誕生了。主要利用人群為節儉令對象之外的普通女性。「香奈爾出新款了，我這週末去買，有人想要嗎？」，在日本經營餐飲店的中國女性洪小琳（27歲，化名）在網上發佈消息，不一會兒就有中國的朋友和親戚找她幫忙代購。

在國外代購

       洪小琳每週去採購一次，然後郵寄給在陜西太原生活的母親，再由母親分給朋友和親戚。她從中收取2～3千日元的手續費。對於洪小琳來説，比賺錢更讓她開心的是在日本可以攢積分。她可以定期用積分換購心儀的商品，並且可以享受到超級VIP待遇。

薄熙來