發布時間：2011-11-01
曾為許多人「串起生活每一刻」，柯達今年十月面臨破產。 一三○年的全球廠牌，為何在數位化浪潮中敗陣、甚至瀕臨沒頂？
「媽媽請別拿走我的柯達底片，」美國流行巨擘保羅．賽門，一九七三年以柯達底片為歌名，來回憶他的青春歲月。
而今，數位化浪潮不只抽走了柯達的底片，還奪走了柯達的生命。
軟片大廠瀕臨破產
十月初，苦撐已久的柯達，傳出可能宣布破產。曾為許多人留下美好記憶的「柯達軟片」，正走向一個時代的終結。
為什麼這個低成本、大量生產、密集廣告、持續研發的公司，會在屹立一三○年後，垮了下來？
事實上，柯達對數位化革命，並不是無動於衷。
早在一九八一年，Sony推出全球第一台不需底片的數位相機時，柯達就開始憂慮傳統底片（鹵化銀）的壽命。柯達執行長錢德勒（Colby Chandler），成立了研究數位影像的新技術部門。到一九九三年為止，砸了五十億美元，研究數位影像技術。
從一九八一到二○○○年，柯達由盛而衰的關鍵二十年裡，四任CEO都意識到數位化將帶來改變。他們都做了組織及產品的調整，採取了不同的策略企圖及行動來因應，卻仍擺脫不了愈來愈糟糕的處境。
不僅傳統底片的市佔率被對手侵蝕；另一方面，不斷嘗試開展的新事業，卻始終無法扭轉，獲利曲線持續往下傾斜的命運。
「這四位CEO唯一的共同點，就是任內不斷喪失軟片市佔率，」台大管理學院教授郭瑞祥說。
在台大ＥＭＢＡ課堂裡，他以柯達為負面案例，探討高階管理者如何在轉型、成長過程中，避免衰敗。
管理學院教授郭瑞祥，一再問台下學生，「柯達不是沒看到。它看到了數位趨勢，且重心投入，產品也出來了，但問題究竟出在哪？」
被軟片思惟綁死
首先，「以軟片為基礎」的思惟，緊緊綁住柯達。柯達仍希望創造一個，以底片為基礎的數位影像技術。
雖投入研發數位技術，但柯達的數位影像策略，仍被過去的商業模式——「刮鬍刀與刀片策略」所驅動：也就是，公司的主要獲利及成長，都要來自軟片的銷售。
例如，柯達第一個上市的數位產品，居然是相片光碟。顧客需將整捲底片，送至軟片沖洗店沖洗。唯一的改變，只是將影像儲存在碟片中。更可笑的是，顧客必須額外花二十美元，購買這張光碟片。
第二，太過輕敵。在膠卷底片當道的一九八○及九○年代，柯達的老大心態，無視競爭對手已低價攻佔市場。並沒有在富士及柯尼卡等新廠牌還弱時，予以還擊，將他們趕出市場，反而使柯達的市佔率，自一九九○年開始，節節敗退。
第三，高階人才過於同質，心態也過於保守。柯達的核心專長是「化學」，產業特質讓柯達盡量避免風險性或創新性的做法。
一九九三年，柯達聘請摩托羅拉前CEO費雪（George Fisher）擔任執行長。他希望大幅改變柯達「以軟片為基礎」的商業模式，卻面對柯達中階經理人的強烈抵制。
「之前的CEO不是沒意識到，而是看不懂產業的變化，都用自已的眼光來思考，死守film base（軟片基礎），」郭瑞祥分析，「費雪的處境，是遇到了企業的行動慣性（行動阻力），真要執行改變時，才發現根本動不了。」
然而，柯達轉型失敗真正的原因，卻也可能是「反應過度」。
富士軟片，就遲至二○○三年才開始大幅轉型。柯達雖自一九八三年即看到數位化趨勢，企圖轉型，但在整體數位環境還不成熟，消費者行為及偏好尚未形成前，投入太多資源研發新技術，反而使得轉型一再碰壁。
「正因數位化技術轉變，對柯達影響太大，使柯達過度反應了，」台大管理學院教授李吉仁說。
1995
2005 標準普爾將柯達信用評等降至垃圾級
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