電子商務新趨勢！ 亞馬遜發展社群行銷

2010/5/31 記者／林欣平

近年來，由於網際網路時時刻刻求新求變的特性，人們的消費習慣漸漸改變。早期主要經由親友推薦或廣告推銷而購買，現在消費者採取購物行為前，則是經由上網搜尋關鍵字以獲得相關資訊。在這樣的情況下，既有的電子商務優勢者該如何創新應用，因應潮流以繼續保持領先地位呢？

1995年7月，傑夫貝佐斯﹝Jeff Bezos﹞以顧客至上的經營理念成立亞馬遜﹝Amazon﹞網路書店。早期的亞馬遜是一個純粹販售書籍的網路書店，一般實體店面中找不到的書，在這個電子商務平台中都可以找到，因此其背後需要強大的倉儲中心和物流系統。亞馬遜為了降低成本，提高倉儲與物流的利用率，開始販售CD、DVD、廚具、食品、樂器等，使得亞馬遜販售產品變得多元化，也開啟了亞馬遜網路書店經營的多角化。

亞馬遜擁有先進的電子商務技術。物流管理方面，只要加入首要會員﹝Prime Membership﹞，就可以享受下單後，不論大小貨品兩天抵達免運費的服務。在金流上，則是提供「一點即購」快速結帳服務。若有任何疑問，只要寄e-mail至客服單位，一小時內即可獲得回覆。英國《泰晤士報》在今年3月評選全球最佳網站排行，亞馬遜榮登首位，甚至美國有多家零售業巨頭的電子商務平台都是由亞馬遜所建構。

2009年7月，亞馬遜用八億五千萬美金併購主要販售鞋子的Zappos。亞馬遜本身即有Zappos銷售的產品以及製作該產品的相關技術，為什麼亞馬遜這家網路購物的龍頭還需要去購買另一家網路購物呢？

亞馬遜首席執行長Jeff Bezos表示，Zappos 擁有亞馬遜所沒有的公司文化，以及經營社群的能力。Zappos鼓勵公開透明的公司文化，而公開透明是一家公司要執行「社群行銷﹝Social commerce﹞」很重要的前提。Zappos 執行長謝家華﹝Tony Hsieh﹞充分授權給第一線員工，讓每位員工都可以自由地對內或對外發言，他相信員工，也相信顧客，做到所謂的「行銷承諾、營運兌現」。

「社群行銷」這個專有名詞在2006年被正式提出，其代表的是透過網路社群進而消費的現象。Zappos善於利用 Twitter，謝家華在這個社群網站下已有將近169萬名追隨者。在這裡，不只討論鞋子、網路促銷和顧客服務，更開放分享快樂和幸福，這也是謝家華治理這家以顧客服務為核心的公司的理念。

換言之，亞馬遜購買的是Zappos經營社群的能力。亞馬遜強大的電子商務技術，再輔以Zappos重視社群網站的特性，將迸出巨大火花，也讓未來發展充滿更多的可能。

要在新的數位時代繼續保持領先地位，每家公司都必須重新思考並利用當前趨勢，如結合社群突破原有的電子商務模式，提供商品意見分享的平台，將原本的網站加上消費者使用心得，或是相關部落格的連結，這都是目前電子商務可以努力的方向。