林宏文、顏雅娟、賴筱凡
焦點新聞 873期
2013-09-12 13:41
有一家公司，只花三年時間，就創造出高達100億美元的市值；它推出的智慧型手機，規格向蘋果看齊，價格卻只有iPhone的一半；它不花一塊錢做廣告、請代言人，也不靠電信商銷售，６個月就熱賣700萬支。它是智慧型手機界的新傳奇——小米。
九月五日，正當三星、索尼在德國柏林消費電子展（ＩＦＡ）「對尬」，各自發表最新的手機旗艦機種時，在地球的另一端，中國北京，靠近奧運鳥巢體育場的北京國際會議中心，一場更盛大的產品發表會，正蓄勢待發。
倚天劍加屠龍刀 小米旋風要席捲全世界
即使開幕時間寫明是下午兩點，但等不及的人們早上就先來排隊，把場外氣氛炒得好不熱鬧，儼然是期待著國際級歌手演唱會般，更見賣票的黃牛穿梭於長長人龍中，原本只要一九九人民幣的入場券，頓時洛陽紙貴，喊到五百人民幣也照樣有人買。
仔細端詳這群排隊的人們，都是二十出頭的年輕人，他們來自中國各地，有的還遠從內蒙古來，手裡拿著螢光棒、螢光環，臉上興奮之情溢於言表，不明就裡的路人問他們在排什麼？他們會很驕傲地從口袋拿出智慧型手機，燙銀的標誌——mi（小米），就在手機的黑色邊框上。
隨著開幕時間越來越近，群眾期待的情緒越發高漲，手裡緊握著的那張小米邀請函，印著倚天劍及屠龍刀的造形，他們都想知道，究竟這次小米機葫蘆裡在賣什麼藥。
突然，長長的人龍開始有了前進的跡象，只見工作人員謹慎地查證著進場身分，一場驚豔全球的發表會，正要開始。
偌大舞台，台下躁動的情緒已來到最高點，只見穿著牛仔褲、黑色Ｔ恤的人物現身，彷彿置身美國舊金山的蘋果發表會般，讓人以為台上出現的是已故的蘋果創辦人賈伯斯（Steve Jobs），那當然是錯覺，他是北京小米科技創辦人、董事長兼首席執行官，人稱中國「賈伯斯」的雷軍。
雷軍高舉著五吋的第三代小米機，那是他的「倚天劍」，打出一九九九人民幣的低價策略，準備正面迎擊三星的新機Note 3，以及即將推出的蘋果iPhone 5S。但只有這樣還不夠，想要一統江湖，還得請出「屠龍刀」——四十七吋的小米智慧電視，售價只要二九九九人民幣，準備搶攻智慧電視市場。
「小米上、ｈＴＣ下」市占率將提前與宏達電「死亡交叉」
「該是讓全世界認識小米的時候了！」說話的人是谷歌旗下Android產品開發前副總裁雨果．巴拉（Hugo Barra），而他的新身分是小米副總裁，負責拓展小米機的國際市場業務。
巴拉的出現，為整場發表會掀起另一個高潮，台下的熱情粉絲們暱稱他為「虎哥」，讓巴拉不論走到哪都被團團包圍，索取簽名、合照樣樣來，儼然成了小米的新品牌代言人。但更激情的是在產品發表會後，會場外擠了上千名的「米粉」，他們高呼要求「米神」簽名，只見雷軍大手一揮，要工作人員搬張桌子來，就辦起個人簽名會。
你沒有看錯，這不是國際級樂團的演唱會，也不是影星見面會，是一場產品發表會，上千名粉絲為它排隊、為它尖叫，他們自稱是「米粉」（小米的粉絲），光是已註冊的米粉數就多達八八一萬人，這就是小米在大陸造成的旋風，而這股旋風正要吹向全世界。
聽起來有些不可思議，因為小米成立至今，不過短短三年時間，一年只賣一款手機，還只在大陸市場賣，但它快速躥起，聲勢直逼一線智慧型手機品牌廠；光是去年銷售量就達七一九萬支，是宏達電大陸銷量的一倍之多，而今年上半年銷量達七○三支，今年第二季在中國市占率，更直接將蘋果甩在後頭。
小米旋風銳不可當，讓雷軍直接將全年銷售目標從原本的一五○○萬支，上調至兩千萬支，甚至推出低價「紅米機」加入戰局。已經有市場分析師樂觀預估，今年小米機的全年銷售量可能會到三千萬支，讓巴克萊資本證券科技產業分析師蓋欣山不得不承認：「我的確是低估這家公司了。」
根據市調機構ABI Research統計，今年第二季，小米機全球市占率已有一．六五％，排名全球第十二名，在小米前面的是宏達電，全球市占率為二．八九％。若以小米全年目標兩千萬支來看，加上宏達電深受內鬼的醜聞影響，九月也無新機發表，讓原本明年才有機會超越宏達電的小米，「死亡交叉」可能提前到今年下半年發生，「小米上、ｈＴＣ下」的態勢已然成形。
更特別的是，小米在八月完成第三輪募資，依照市場作價估算，小米的市值已達一百億美元，這個數字大約是宏達電的三倍、華碩的兩倍、宏碁的六倍。高價入股的投資人，是在第二輪募資就已開始投入，因投資臉書、Zynga、騰訊等網路股，而成為傳奇的俄羅斯大型創投ＤＳＴ。
這讓人不禁想問，到底小米有什麼魅力，可以在短時間內就席捲全中國，不僅大陸銷量超越蘋果、宏達電？同時，小米市值從零到一百億美元，也只花了三年的時間，它又是如何創造了這個全球資本市場絕無僅有的紀錄？
相同的黑色Ｔ恤、牛仔褲，雷軍一站上台，儼然賈伯斯化身。(圖片/達志)
迷思一：行銷一定要花大錢
不花一元廣告費 坐擁八百萬粉絲
對照目前手機大廠找代言人、拍廣告，砸大錢做行銷的固有模式，雷軍打破了這個迷思，小米的策略獨樹一幟，甚至在他們的財務報表上，是沒有廣告費用這項支出的。例如，去年三星全球行銷活動鋪天蓋地，一年行銷費用創歷史新高，達一一六億美元，就連宏達電也砸下三．六億新台幣，找來國際巨星小羅勃道尼拍廣告，但小米不花這些錢。
其實，小米能夠如此快速崛起，關鍵就在於坐擁龐大的「米粉」，撐起這個「民族品牌」的快速成長。這在雷軍創立小米之初，就已確認的路線：他要學習毛澤東擁抱群眾，做一支由粉絲決定的手機。
雷軍說，過去他用過不下一百支手機，對手機的設計與功能，覺得有很多不足可改進之處，「我曾向一位諾基亞副總裁講了不下一千項手機功能的建議，但他聽完後，完全沒有理我。」因此，當雷軍創辦小米時，就想做一支由消費者決定的手機，讓粉絲決定手機裡面應該有什麼功能，而且強調每周更新一次，讓所有粉絲都可以一起享受這些成果。
根據雷軍過去的經驗，手機是「發燒友」決定的產業，所謂發燒友，指的就是特別喜愛與狂熱的人，而發燒友喜歡的手機，最後都證明是銷售最好的手機。因此，小米成立時，便在大陸廣招手機同好，在幾十座城市逐步建立「小米之家」（直營客戶服務中心），成為小米推廣、信息發布與米粉交換心得的集散地；同時也建立各地「米粉」粉絲團，定期舉辦活動，擴大「米粉」向心力，凝聚小米精神。
在手機軟體的設計上，雷軍更依照大陸使用者的需求，增加在地化的措施，例如在作業系統中加入微博（網路分享平台）與ＱＱ（中國目前使用最廣泛的聊天軟體之一）等大陸消費者常用的軟體；並藉由舉辦小米機獨特的網路論壇，納入使用者意見、發行網路雜誌來增加話題，把顧客當成網路社群經營。
經營發燒友 做一支由粉絲決定的手機
雷軍說，小米內部對員工沒有什麼ＫＰＩ（關鍵績效指標），他只要求員工兩件事，第一就是小米機在產品發布時，用戶會不會尖叫，第二是用戶買完後，會不會再推薦別人來買。他想的每一件事，都是粉絲到底喜不喜歡，「就像谷歌公司十誡中的第一條，一切以用戶為中心，這些事情都做好，其他一切就紛至沓來。」雷軍說。
小米還讓工程師直接到第一線去面對消費者，在任何新功能發布後，工程師會馬上看到消費者的反應，雷軍甚至要求工程師參加粉絲聚會，「這種活動才能讓工程師知道，他是在服務誰，讓工程師感受到的消費者不只是一個數字，而是一張張的臉，真真實實的臉。而且，讓宅男工程師直接面對熱情的女粉絲，也是辛苦工作最大的回饋。」
雷軍坦言，小米學習的對象，就是大陸紅火的餐廳「海底撈」，因為海底撈的最大特色就是服務。「小米把服務變成一種文化，變成一種全公司上下奉行的行為，給一線（客服人員）賦予權力。」
例如，用戶投訴或抱怨的時候，客服人員有權根據自己的判斷，贈送貼膜或其他小配件，把消費者的不滿在第一時間降到最低。甚至為了貫徹這種服務精神，雷軍要求自己，每天都要花一個小時，回覆消費者在微博上留下的評論。
這些舉動看在聯發科前財務長、小米財務長喻銘鐸眼裡，他就點出最直接的觀察，「雷軍出身軟體業，又有成功創業的經驗，創辦小米對他來說相對簡單，更重要的是，他掌握了新一代網路的社群特性，只要把這幾百萬的米粉聚攏起來，這個由網友支持起來的商業模式就成功了。」
雷軍要破除的第二個迷思，就是便宜也能有好貨！
從第一代小米機現身起，雷軍就用「蘋果供應鏈製造，價格只有iPhone的一半」，也就是所謂的「高規低價」戰術。確實，拆解小米機供應鏈會發現，高通、三星、ＬＧ、大立光……，清一色都是蘋果供應鏈。對比一線智慧型手機的零組件規格，小米機的設計可是不會輸，這完全顛覆過往市場對中國品牌山寨的刻板印象。
靠經營社群，小米坐擁881萬死忠粉絲，成為快速成長的重要基石。(圖片/CFP)
迷思二：產品只能高價賣
價格只有iPhone的一半 照樣營收百億
尤其，小米機的訂價策略只有iPhone的一半，甚至是三分之一，更讓所有消費者瘋狂，讓米粉們趨之若鶩，全面改變了智慧型手機的定價生態。過去，智慧型手機集中攻擊高階客群，一支新機動輒兩萬元，幾乎與一台電腦售價相等，即使後來市場價格帶往中階靠攏，但也犧牲了部分規格與功能。
而小米不一樣，雷軍不願在規格上讓步，所有零組件都要媲美蘋果iPhone，價格又要低價賣，令人懷疑，這是否會回頭傷害到毛利率？
今年四月，雷軍直接用業績數字，粉碎外界的疑慮，在去年小米機熱銷七一九萬支下，小米照樣創造一二六．五億人民幣（約六三二．五億新台幣）營收。雖然雷軍沒有進一步公布小米的獲利數字，但從小米的稅金即達十九億人民幣來看，便顯示其驚人的獲利。
「高規低價」不可說的祕密 規格相同料不同 硬體設計生產全外包
而雷軍並未以此為滿足，小米今年持續高仰角的成長，上半年營收就已達一三二．七億人民幣，遠超過去年全年；雷軍更直接高喊，「兩年後，小米營收要挑戰千億人民幣大關。」倘若順利達標，等於是小米在五年內，創造了從零到千億人民幣的奇蹟，絕對稱的上是一項新的世界紀錄。
與小米合作過的一位零組件業者明白指出，「雖然小米標榜與蘋果規格一模一樣，但兩者用的料還是有差異。」即使雷軍一直極力拉進大立光、夏普、高通、飛利浦、索尼等一流零組件供應商，企圖為小米機的品質做背書，但供應商不諱言，就算同樣是八百萬畫素的鏡頭，還是藏有細微的製程規格差異。
以七月推出的紅米機為例，四．七吋螢幕、四核心處理器看似高規格，定價在不到八百人民幣的破壞性價位，供應鏈人士就不客氣地指出，就算面板尺寸、鏡頭畫素看起來跟一線品牌相同，但零組件都會分成Ａ料、Ｂ料之差，兩者間的價差最多可能差到兩、三成，這也是為何紅米機可以賣這麼便宜的原因，直接點破小米機「高規低價」不可說的祕密。
只是，隨著小米旋風席捲，也開始讓雷軍與供應鏈的關係發生微妙的質變，台系面板業者就直言，小米的採購順勢「借力使力」，藉此墊高與零組件供應商之間的議價地位，一手給零組件廠畫夢幻的出貨大餅，另一手則反過來將採購價格壓低。
供應鏈業者坦言：「小米最後拉的量有多少不知道，但他們老闆（雷軍）很會行銷，這（議價）絕對有差！」
其實，從第一代小米機到第三代，都採用與蘋果iPhone相似的單一機種策略，把一款機型做到最大量，利潤就容易創造出來。比起其他公司採取機海策略，產品一多，供應鏈管理的成本也跟著增加，小米顯然沒有這個困擾；加上小米只投入軟體與應用的開發，在硬體設計及生產製造全部採取外包，少了高額的硬體研發費用，都成為小米勝出關鍵。
拿下小米手機及小米盒子（小米的連網電視機上盒）代工訂單的英業達董事長李詩欽，雖不想正面評論客戶小米，但他對大陸手機品牌的市占全面提升，有切身的交手經驗與觀察，「第一，當然是因為大陸市場大，手機有賣很貴的，也有很便宜的，只要占到一個位置，取得經濟規模，就可以立足。」
雷軍（左二）帶起的小米旋風能否成功走出海外，仍有重重挑戰。圖為小米進軍台灣的記者會。(攝影/陳俊銘)
迷思三：手機一定要綁約賣 只靠網路賣 也能讓電信商自動找上門
除了行銷、定價策略外，小米的通路策略也與一般手機大廠迥然不同，關鍵就在於小米機不一定要綁約賣。
一直以來，雷軍對小米的定位，就異於其他手機廠，「小米不是手機公司，而是一家網路公司。」在雷軍的認知，小米要學習的對象是像蘋果、戴爾、亞馬遜，包括模仿蘋果軟硬整合的思惟，學習戴爾的直銷作法，甚至複製亞馬遜從電子書到如今所有產品都可以賣的電子商務模式。
這樣的信念，更在小米的命名上，顯露無遺，「小米的英文是mi，意思就是行動網路（Mobile Internet）。」雷軍說。因此，當多數手機都得在電信通路綁約賣，雷軍不吃這套，他讓小米機在自家網站上賣，不靠電信商補貼，照樣賣出百萬銷量。
過去，手機廠與電信商的關係密切，一款新機要賣得好，背後絕對少不了的就是強勢電信商，才能賣得動。這點，雷軍比誰都清楚，「要與電信商打交道，裡面有太多潛規則，要比關係，小米很難超越華為、中興或聯想。」在小米草創時，雷軍花了很多時間在經營政府及電信商關係，常常深夜才拖著疲倦身軀回家，但這些事情不是他喜歡做的，即使耗費很多心力，也不見得有效果。
這些經驗在在都讓雷軍認知到，小米要走不一樣的路，若透過社群網路行銷及小米網站直銷，不僅能省下龐大的行銷費用，連實體通路的成本都免了。因此，比起其他手機品牌廠高到嚇死人的營運費用，小米的優勢高下立判。
根據喻銘鐸的估算，若比較小米與宏達電的報表，就會發現兩家公司的毛利率相去不遠，可是，小米營業費用極低，淨利就這樣擠了出來。
此外，去年六月雷軍就曾透露，他正在研究如何將遙控汽車放到小米網站銷售，原本外界以為是玩笑話，但今年七月初，雷軍直接飛到矽谷與電動車大廠Tesla創辦人伊隆．馬斯克（Elon Musk）會面，讓小米網站賣汽車，好像有了那麼一回事。
靠經營米粉社群與雷軍個人魅力
小米旋風能吹出中國？
其實雷軍很清楚，當小米掌握大陸市場龐大的粉絲，未來小米網站要走向亞馬遜模式，除了手機外，什麼都能賣。也難怪雷軍這次除了發表最新一代小米機，還大動作推出智慧電視，不滿於手機市場的野心已相當明顯。
不過，小米旋風目前僅限於大陸市場，要想走出大陸，雷軍顯然還有重重挑戰。顧能資深分析師呂俊寬就分析，「社群經營需要高度在地化，很難想像小米要怎麼去打歐美市場？」小米的成功少不了雷軍的個人魅力，倘若小米要走向海外，中國之外的消費者未必會吃雷軍這套。
「在出貨量到了一定規模之後，後續的維修、售後服務一定要能跟上，以網路作為銷售管道的小米，想要走出海外，未來通路布局恐怕將是最大挑戰。」蘇格蘭皇家證券台灣區研究部主管王萬里說。
但不論如何，小米在三年內成功崛起，衝擊的不只是全球手機產業生態，台灣在這一輪的智慧型手機ＰＫ賽中，已經明確敗給大陸業者，台廠要如何急起直追，小米傳奇的這一課，我們都得好好的讀。
雷軍３絕招 籠絡米粉 打造「米家」
在中國各地建立「小米之家」，成為小米推廣理念、信息發布以及與881萬「米粉」交換心得的地方。
「米神」下凡
「米粉」把雷軍視為科技之神，雷軍每天至少花一小時在微博上回覆各式米粉的留言，創造出米粉的尊榮感。
「米粉」至上
「米粉」的各類意見，都要最快速改善，強調在一周內更新功能，並打出「因為米粉，所以小米」的標語。
整理：楊政諭
能成為「米粉」更勝於˙擁有手機 ——部落客電腦王阿達看小米
從新發表的第三代小米機規格來看，很明顯就是衝著三星的GALAXY Note 3、樂金電子的G2、以及索尼的Xperia Z1而來。
小米機不僅採用高通最高規格的Snapdragon 800四核處理器、1300萬畫素相機，還有30５0毫安培的大電池，但價格卻能壓在1999人民幣（約一萬新台幣），比起同等級規格的手機都要18000至22000新台幣，小米機價格硬是便宜一半以上，堪稱物美價廉。
不過，小米從以前到現在，賣的根本不是手機，而是賣「雷軍」這張神主牌，身為米粉的尊榮感，可能更勝手機本身的實用。此外，小米機一直存有供貨嚴重不足的問題，儘管小米號稱賣的是全世界性價比最高的智慧型手機，但真正能在第一時間買到的人卻少之又少。
（顏雅娟）
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