人生路上的經濟學：用沉沒成本矯正不合理行為

人生路上的經濟學：用沉沒成本矯正不合理行為

2006年10月25日 08:29:01 　來源：中國青年報

既成的事實都是已經沉沒掉的

    我的衣櫃裏有一件紅色外套。買下它是因為那天我逛了一下午的街，沒找到滿意的，又不甘心白來一趟，就放低要求隨便拿了一件，結果一到家就發現它根本不適合我。可是，幾天後我還是穿著它去上班，因為總覺得新衣服一次都不穿，實屬浪費，錢就白花了。于是，我就穿著這件該死的紅外套，像個大紅燈籠一樣在公司裏晃悠了一整天。

    後來，一個學經濟的朋友指出，我在這件事上連續犯了兩次同樣的錯誤——買衣服只因為逛了很久的街，穿衣服只因為花過了鈔票。這種“傻事”在行為決策學上叫作“沉沒成本謬誤”。

意思是説：人們在判斷是否要做一件事情的時候，實際上只應該考慮兩個因素：“它將給你帶來多少好處”和“你需要為它付出多大成本”。但是，很多人還是習慣于把之前已經為這件事做過的投入也考慮進來——雖然這些投入不管是對是錯，都是不可能再收回的了。

    實際上，我逛了一個下午商場，花費掉的時間、精力，以及為此忍受的雙腳腫脹都是既成事實，都是“沉沒”掉的。那麼，在我決定要不要購買那件紅外套時，我就不應該再考慮這些因素，而僅僅需要比較它能給我帶來的快樂和滿足是否會超過我為它付出的鈔票。同樣的道理，買衣服的錢已經花掉了之後，穿不穿都不能把錢再收回來，那麼，只有能夠讓我穿著舒適、看起來漂亮的衣服，才是把它穿在身上的好理由。

    也就是説，理性人做決策時，僅需比較下一步行為需要付出的成本和將來可收回的收益。至于在此之前的事情，不管怎樣都是一個確定的常數了，不應該影響我們其後的決策。遺憾的是，許多研究都表明，正常人往往都是亞理性的，生活中像我這樣犯傻的人不是隨處可見嗎？

　　總把希望寄托在“説不定”的將來轉機上

    鄰居楊阿姨見朋友家的孩子鋼琴彈得不錯，心裏覺得癢癢，也買來一架擺在客廳裏。俗話説：“馬都買了，還舍不得鞍嗎？”她又花錢請老師來上門輔導，可女兒雯雯就是不喜歡，老師也幾次説孩子不能勉強，暗示雯雯不是這塊料兒。可楊阿姨不願意就這樣放棄了，常常語重心長地教育雯雯：“家裏花了將近一萬塊錢買的鋼琴，總不能只當個擺設。好好練琴，説不定將來就有成績呢！”

    還有我的大學同學小顧，他在那個市場營銷的崗位上已經待了三年多了。不用別人説，他也知道自己的脾氣性格天生就不適應幹這一行。但是，他沒有嘗試跳槽的勇氣，因為他總覺得，好歹已經幹了這麼久，要是真的離開現在的公司，以前的積累豈不是白白浪費了嗎？不管怎麼説，自己也算得上一名老員工，再等等，説不定將來就輪到他提升了呢！

    楊阿姨只記得買鋼琴花了很多錢，卻沒注意到她正在繼續浪費雯雯的時間；小顧只看見自己三年的積累，卻沒想明白在沒有希望的位子上再浪費三年也是枉然。他們都拒絕面對現實，不肯承認先前犯了錯誤，而是把希望寄托在“説不定”的將來轉機上。

    像這樣的例子簡直太多了！有人守著雙方難受的婚姻堅持不放，覺得離婚就等于浪費了曾經付出的情感和時間；有人攥著一跌再跌的股票就是不拋，生怕有一天股市反彈自己會後悔不已。為什麼這“沉沒成本謬誤”的魔力如此巨大，明明是沉入大海的銀幣，卻讓人難以割舍，不肯抬起頭來看看前方呢？

    人有一種天然維護自己的傾向

    心理學中的“認知一致”理論，正好可以回答這個問題。人們對行為對象的認知（包括觀念、態度、價值、評價等）和實際採取的行動之間需要保持協調一致，不然我們就會覺得別扭、不舒服。比如喜歡吃糖，所以總買甜食；討厭煙味，所以離抽煙的人遠一些。而且，大多數情況下，人們在頭腦裏先形成認知判斷，據此做出決定，然後身體才採取相應的行動。所以，我們總是在做自己認為正確的事情。

    但是，認知決定行動，行動反過來也會影響認知，做過的行動的確會影響我們對相關人、事、物的觀點和評價。自己做過的事情，如果遇到了和一開始設想不一樣的評價，或者得到負面的反饋，人們多會本能地為自己的行為做辯護，努力解釋採取該行為的正確性。就好像當我在鏡中看見自己穿著腰身臃腫的紅外套時，心裏卻在暗暗對自己説：“也不是很差啊，至少顯得我的膚色很好啊！”其實這不過是一種自我安慰，不願承認自己花了冤枉錢。沒辦法，誰也不會輕易承認自己是傻瓜，人們有一種天然地維護自己的傾向。

    特別是那些自信心、自尊心很強的人，更是難以正視自己做過的行為。就算現實明明白白地證明他們之前做錯了，他們也會尋找各種説服別人和自己的理由，試圖通過“把事情繼續做完”的方式挽回“沉沒成本”。可惜，並不是只要堅持到底就一定會勝利，撞了南墻也不回頭，最終結果只能是頭破血流。實際上，這樣為了追回沉沒成本而繼續追加投資，卻常常導致最終更多的損失。

    所以，如果你好不容易明白過來自己做了錯事，就別再固執地期待奇跡發生，大大方方承認好了。既然過去的不可能更改，不妨幹脆把它們擱在一邊，設想自己每一次的選擇都是從零開始，只做將來對自己最有利的事情。從這個意義上講，“不要為打翻的牛奶哭泣”實在是一句經典。

    幫助我們矯正不合理的放棄行為？

    不過話説回來，“沉沒成本”也不是完全有害，有些時候，以毒攻毒也大有用途。

    現在大家都十分關注身體健康，可我們的健身計劃卻常常難以執行下去。因為每天總有那麼多事情會無情地佔用掉我們的時間：加班、做家務、看電視劇，還有需要接電話聊到深夜的好朋友。這時候，我們就可以給自己事先設置一個“沉沒成本”——選擇一家比較貴的健身中心，付掉一筆數目不小、至少要讓你想起來就心疼不已的會員費。如此一來，當我們嫌麻煩犯懶不想去鍛煉的時候，掰掰手指，算算為此花掉的大把鈔票，很可能就改變主意動身去了。

    這是因為，沉沒成本的本質是使人們舍不得理性地放棄，那麼在遇到一些不理性的放棄行為時，它又可以反過來把我們往理性的方向拉上一把，使我們的行為更加忠實于當初的目的，幫助我們不要半途而廢。

    最後給大家講個笑話，知道經濟學家把結婚鑽戒叫什麼嗎？沒錯，沉沒成本。女孩子想把男朋友留在身邊，就是多讓他給自己買昂貴的禮物，最好就是大鑽石。久而久之，她的男朋友在這個女孩子身上投入了這麼多的“成本”，如果再換人，那些大鑽石可就變成“沉沒”掉的了，當然就更加舍不得離開他的女朋友嘍！ (宮學萍)