今周刊：一句「茼蒿」值一億元新台幣

 1999-03-18

台灣現在流行什麼？流行小兵立大功，小投資大回收。在不景氣時代，各廠商無不縮緊褲帶，極盡可能的開源節流，就連行銷廣告也不再迷信超級大牌，改打無名小卒本土臨時演員。老牌飲料大廠黑松在去年底今年初所推出的「偷渡客」廣告，不但讓黑松沙士在三十八種品牌中突圍成功，短短兩個月更創造出七億五千萬元的銷售成長率，一句「茼蒿」值七千五百萬元，片酬只有五位數的洪議喨，威力竟然比七位數的何潤東更猛更強。

台灣地區的飲料市場一年約有四百億元，從市場胃納量看，四百億元似乎不小，不過若是一百多家廠商分食這四百億元，能夠異軍突起搶下年營業額超過十億元的廠商也就屈指可數，其中統一、金車和黑松分居前三位。

兩年出現三十八種沙士

剛在三月十二日以二十七元上市的黑松公司，八十六年營業額為四十七．七一億元，去年成長至四十九．四億元，而在近五十億元的營業額中，招牌產品黑松沙士就占了三十億元，沙士賣得好不好直接關係到黑松公司的生存命脈。

目前台灣地區每年推出的飲料約有五百種，在五百種新開發的產品中，碳酸飲料占有極大比

重，一年營業額約在一百億元，等於全年飲料市場的四分之一，而沙士在碳酸飲料市場中又占有三○％至三三％的比率。根據調查，沙士在台灣的月飲用率高達七○％，消費習性更沒有性別及地區之分，在廣大市場誘惑下，從八十六年到八十七年間，台灣地區就出現三十八種沙士品牌搶攻三十億元以上市場。

黑松沙士雖然創業已經七十四年，不過身為領導品牌勢必成為其他業者的第一目標，於是在八十六年到八十七年這兩年內出現的三十八種其他品牌沙士，紛紛以「接近」黑松沙士的包裝，加上臨靠著黑松在賣場陳列位置兩種方式，企圖以包裝相似，搶占黑松沙士的消費市場。

由於包裝實在太像了，尤其在中南部，很多消費者在慌忙之中將其他品牌的沙士當成黑松，使得黑松的市場占有率呈現下滑趨勢。根據統計，八十六年四月時，黑松在沙士消費市場的占有率高達九一％，他牌沙士的占有率也不過只有一．五％，但自從各路英雄好漢陸續以接近黑松的包裝推出後，黑松占有率每個月都衰退，從八十六年四月的九一％，一直衰退到八十七年八月的八二．八％，他牌沙士的占有率卻搶灘成功，從一．五％成長到八．七％，等於在一年半內黑松就失去二億四千六百萬元市場，影響不可謂不大。

阿喨第一次穿西裝扮偷渡客

為了凸顯黑松是台灣沙士的第一品牌，黑松決定委託聯廣拍攝一支「驗明正身」的廣告，經過企畫後決定以偷渡客來比喻那些故意和黑松包裝相似的他牌沙士，而為了讓場景更加接近現實，更選擇偷渡客最密集上岸的新竹南寮漁港作為外景地，至於由誰來扮演偷渡客，和逮到偷渡客的警察，據了解，在試鏡多人後，導演發現最適合的人選竟然就是每天跟在身邊的兩位廠務助理。

其中扮演靈魂人物偷渡客的洪議喨，原本是拍片公司的錄音助理，導演在拍攝前一個禮拜告訴他，「阿喨，從現在起鬍子不要刮」，洪議喨以為導演是在開玩笑，沒想到竟然玩真的。而且洪議喨這輩子從來沒穿過西裝，第一次穿西裝卻是演偷渡客，讓洪議喨哭也不是、笑也不是。

拍攝時，製片公司弄來一部沒有引擎的「空殼車」塗裝成警車，為了以假亂真還在車門噴上「台灣省警察局」字樣，乍看之下滿像一回事的，可是仔細想想，全台灣有哪一個警察局叫「台灣省警察局」？只有台北市政府警察局，和台灣省警務處以及內政部警政署，哪有什麼「台灣省警察局」。

由於新竹南寮漁港本來就經常查緝到大陸偷渡客，拍片時當地民眾還真的以為又逮到大陸仔，「喔，又抓到了」的聲音此起彼落，尤其洪議喨那頭沖天炮亂髮，和「俗擱有力」的西裝，實在和大陸偷渡客沒兩樣，南寮居民被阿喨「騙」得團團轉。

拍片的重頭戲，在阿喨唱那句「當我們同在一起」，從沒當過「男主角」的他一緊張，光這七個字就唱了一整天，拍完後，大家問他以後還要不要再當「男主角」啊？他回答「可以啊，不過台詞越少越好」。

投資報酬率十倍

影片拍完後送到新聞局審核時，還發生一件「意外」。新聞局看完片子後，對於用國歌和兩岸局勢為題材，以及警車車門上的「台灣省警察局」都沒意見，但卻對警察上的警徽有點意見。新聞局覺得影片中的警徽太像了，「建議」將徽誌中圈繞在鴿子兩側的稻穗拿掉。

拿掉警徽中的稻穗並沒有影響到整支片子的中心思想，於是這支逗趣的廣告片從去年十二月中旬開始播放，直到今年一月三十一日為止，總共在電視台所花的費用為一千一百四十萬元，製作費則在一百五十萬元上下，「男主角」阿喨的片酬也不過一萬多塊。

播出後的「激烈反應」讓黑松和廣告公司大為驚訝。由於廣告強調黑松才是「正港的沙士」，觀眾受此影響，在購買時已經會特別在一堆幾乎長得一模一樣的沙士中挑出黑松品牌，市場占有率從播出前的八二．八％往上回升到八三．五％，今年一月底再衝高到八五．三％，播出前後的市場占有率提高了二．五％，而且還在持續發酵中。

洪議喨一句「茼蒿」為黑松沙士提高二．五％的市場占有率，若以一年三十億元營業額計算，等於已經增加七千五百萬元的業績，而且效果仍在加溫中。黑松公司預估，這支連製作費在內才花一千三百萬元的廣告片，最少可以帶來一億元以上收益，投資報酬率高達十倍，標準的小兵立大功，小投資大回收。

沙士大賣，洪議喨人也紅了，影片播出後，不僅每一個人碰到洪議喨都叫他「茼蒿」，連自己女兒也不再喊爸爸，成天拉著他東一句「茼蒿」，西一句「茼蒿」的，甚至連警察在逮捕偷渡客時，都用這種考題考偷渡客，（當我們同在一起）因此紅遍大江南北。

是誰真的把「當我」唱成「茼蒿」？

/撰文/　陳敏郎

一句「茼蒿」捧紅名不見經傳的洪議喨，當這則廣告在電視上播放時，很多政商界名人看了都會心一笑，因為外傳這則廣告的創意靈感是從李登輝總統身上來的。

李登輝總統的日文造詣沒有話說，台語也說得極溜，唯獨國語有點「不輪轉」，而且他說國語的思考方式是跳躍式，常常讓人聽得霧煞煞，最重要的是，李登輝的斷句有點小問題，如果將「當我們同在一起」，斷句成「當我．們同在一起」，那唱起來簡直就跟洪議喨的「茼蒿」一樣。

不過李登輝到底是不是「茼蒿」的原唱人，政商界沒有人願意證實，廣告公司也否認，反正好玩就好。因為李總統的談話經常會讓外界「猜一猜」，否則怎麼會有人問他：「會不會見宋楚瑜」，他說：「會、會、會」，隔天總統府高層卻「更正」：「會、會、會」，是在回答「會咳嗽」，不是「會見宋楚瑜」，大家千萬別表錯情。